plane

Centrum prasowe

Tagi

Archiwum

Poprzez zmysły… do kieszeni

senses

Mam problem.

Jestem uzależniona od pewnych bodźców sensualnych, których dostarcza mi pewien sklep. Przechodząc obok niego, nie mogę powstrzymać się, żeby nie wejść do środka. Jak już wejdę i zacznę oglądać asortyment – to nagle stwierdzam, że bardzo potrzebuję tej akurat bluzki lub tej akurat setnej torebki. Dodatkowym argumentem przemawiającym za kupnem jest zapach… Jestem wodzona za nos przez Stradivariusa.

Rzecz nie nowa, znana od zarania dziejów – oddziałując na zmysły, wpływamy na zachowanie. Skoro tak, kwestią czasu było tylko wykorzystanie zmysłów w marketingu. Jak dowodzą badania przeprowadzone przez  Instytut badawczy Millward Brown, na wrażeniach wzrokowych skupia się aż 83% wszystkich komunikatów komercyjnych. 17% komunikatów angażuje pozostałe 4 zmysły. Jednak by budować lojalność wobec marki, niezbędne jest odwołanie się do więcej niż jednego zmysłu.

Marketing sensoryczny jest nietypową formą, ponieważ działa podobnie do reklamy podprogowej. Przykładowo zmysł zapachu jest bezpośrednio połączony z ośrodkiem mózgu, odpowiedzialnym za wspomnienia i uczucia, zarówno na poziomie świadomym i nieświadomym. Możliwe jest to dzięki substancjom bioaktywnym które wpływają bezpośrednio na naszą zdolność do łączenia przyjemnych przeżyć z nowymi sytuacjami i produktami.

Zapach jest medium, które wpływa na nasze decyzje instynktowne i tym samym pomaga konsumentowi do podjęcia decyzji o zakupie. No i niestety jestem jednym z tych konsumentów…

Branding sensoryczny definiuje markę, w inny sposób niż reklama.

Marka, która była dla nas nowa, często nieznana, nabiera kształtu, zapachu, koloru. Nie będzie kojarzyć się już z produktem a z doznaniem, które przynosi (efekt Prousta).

Na niezwykłą moc marketingu sensorycznego zwrócił uwagę Martin Lindstrom w 2005 roku, który specjalizuje się w brandingu i neuromarketingu. Zajmował się głównie promocją takich marek jak; Mars, Pepsi, Ericsson, The Walt Disney Company, American Express, Mercedes-Benz, Visa, McDonald’s, Gilette, Yellow Pages czy Microsoft, efekty jego pracy oraz innych znawców brandingu z firmy Millward Brown  zostały opublikowane i przyniosły niesamowite wyniki. [1] W 18 krajach, w których prowadzono badania okazało się na przykład, że McDonald kojarzy się większości z zapachem starego oleju i małymi dziećmi, natomiast coca-cola nie jest już tak atrakcyjnym produktem odkąd jest dostępna w puszkach, ponieważ tworzywo z którego są zrobione „zbiera” inne zapachy i nie można delektować się ulubionym napojem.

Jak taka forma marketingu wykorzystywana jest w praktyce?

Może nawet większość z was nie wie, ile razy to zamysły zadecydowały o kupnie lub ostatecznym wrażeniu.

Pionierem „wodzenia za nos” są kawiarnie i piekarnie.

Sieć kafeterii Starbucks w USA sposób przyciąga klientów przy pomocy zapachu świeżo zmielonej kawy.

Producent telefonów komórkowych Motorola zaopatrzył niektóre modele  telefonu w malutki  grzejnik, który oddziałuje na wkład zapachowy umieszczony w jego wnętrzu. Zapach który wydobywa się z wewnątrz komórki jest różny w zależności od temperatury.

Zapach często używany jest przy okazji eventów, np. na premierze filmu Jasminum Jana Jakuba Kolskiego w Krakowie, Warszawie, Wrocławiu i Sandomierzu sale kinowe były „perfumowane” zapachem jaśminu, na premierze filmu Listy do M. Mitji Okorna w Złotych Tarasach w Warszawie rozprzestrzeniał się specjalnie dobrany zapach „świąteczny”.

JWT Hong Kong wykorzystał marketing sensoryczny do stworzenia kampanii dla Listerine. W broszurze, typu flipbook, do której wybrano niezwykle atrakcyjna dziewczynę, zastosowano aromatyzację stron, która powodowała że podczas jej  przewijania wydawało się jakby ona miała nieświeży oddech. Ostatnią stroną był kupon, który zachęcał  do odebrania darmowej próbki Listerine. Realizacja kuponu osiągnęła 66%.

 W Polsce stosowanie aromamarketingu uaktywnia się zwłaszcza w okresie przedświątecznym. W galeriach handlowych czuć charakterystyczną woń jabłka i cynamonu, do tego już w listopadzie zaczynają pojawiać się ozdoby świąteczne, choinka, gwiazdka, które zachęcić mają do „poczucia” radosnej świątecznej atmosfery.  Miejsce i przestrzeń oczywiście również mają znaczenie dla sprzedaży, o czym dowiódł już w 1973 Philip Kotler.  Atmosfera również ma wzbudzać wspomnienia i powodować u konsumenta większą rozrzutność…
z roku na rok, mam jednak wrażenie że jest to robione zbyt na siłę, albo święta zaczęły się kojarzyć ludziom z nerwową atmosferą, bo wszyscy są nieprzyjemni, narzekają i zamiast przyjemności z zakupów mamy tylko stres…

Ciekawym pomysłem było wykorzystanie zapachu do promocji cukierni w Poznaniu, która przygotowuje  tradycyjne rogale, których zapach unoszący się wokół plakatu w wiacie przystankowej.

 Podobny trik zastosowano na przystankach w wielkiej Brytanii. Firma McCain, producent m.in. mrożonych frytek i przekąsek ziemniaczanych, zamontowała podgrzewacze na plakatach. W ten  sposób po wciśnięciu „ziemniaka” znajdującego się na nim,na przystanku i w jego okolicy rozchodził się przyjemny zapach pieczonego ziemniaka.
Oprócz przyjemnej oprawy graficznej, firma oddziaływała na węch, który jak wiadomo – wzmaga apetyt :)


Jeżeli chodzi o oddziaływanie produktu na nasze wspomnienia, idealnym przykładem tego są przedziwne perfumy, proponowanych dla turystów lub po prostu konsumentów.

Jedną z tych niezwykłych akcji jest stworzenie zapachu miejsca…

Czy wracając z wakacji chcielibyście by się odprężyć poczuć woń morza, lasu lub gór? Od jakiegoś czasu możecie! Pamiątka, zdjęcie to nie wszsytko – zapach przeniesie was tam i uruchomi wspomnienia.


Nawet Mac Book Pro doczekał się swojego zapachu. zapach “De Facto Standard” to kompozycja unikalnego zapachu kartonu, tuszu drukarki, plastikowego opakowania komputera marki Apple. Zapach przygotowali artyści: Gavin Bell, Jarrah de Kuijer and Simon McGlinn.

Moje zmysły są narażone na wiele bodźców i jak tu się wszystkim oprzeć?

Przed Stradivariusem po prostu nie potrafię!

 

Uzależniona – Sylwia Woźniak


[1] Więcej  w BRAND sense – marka pięciu zmysłów